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网红直播婚礼卖货1.3亿:谁在为其买单?正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2019-12-15

  10月17日,国家市场监督管理总局发布新闻,严查网红带货,矛头指向各大短视频直播平台的电商新形态。 而就在不久前,快手主播辛巴一场花费7000万、直播卖货1.3亿婚礼将主播带货推向了舆论风暴,也让人窥见下沉市场购物新形态的形成。

  记者 | 严岩

  实习记者 | 李秀莉

  谁是辛巴

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  乍一看,你以为是明星荟萃的演唱会;一靠近,嗅出了“婚礼”的炒作气息,冷不丁到最后你才发现,这其实是一场“清仓大甩卖”。

  8月18日,北京奥林匹克体育中心的一场看似普通的演唱会一夜之间占据各大热搜榜首:

  一个名为“辛巴”的快手主播邀请成龙、王力宏、邓紫棋、光良等明星出席了自己的“婚礼”。

  辛巴斥资7000万元给自己配置了豪华驻场阵容——主持人胡海泉在现场报幕;当辛巴的太太“雪大”初瑞雪以一席光彩照人的婚纱从舞台中央缓缓升起之时,张柏芝亲手送上了礼物;成龙则在一曲慷慨激昂的《国家》之后,护送辛巴走上高台,让这场婚礼演唱会瞬间有了一种魔幻的登基之感。

网红直播婚礼卖货1.3亿:谁在为其买单?

  更为魔幻的是,这场耗费巨资的演唱会在门票免费的情况下,被辛巴用直播婚礼顺便卖货的方式迅速挣了回来——辛巴发布的带货数据显示,全程90分钟,卖货总销售额达1.3亿元。

  售卖的产品诸如婚礼定制款洗护套装,销售量28万单,销售额3000多万元;单价69元的口红,销售量50万单等等。

  直播结束后,主角辛巴名声与财富一箭双雕——本刊查询直播数据服务平台“壁虎看看”,辛巴涨了250万粉丝。该平台跟踪汇总快手、抖音短视频平台的公开数据,推出每月TOP10主播带货榜单,9月榜单冠军就是辛巴,他在整个9月卖了2个亿的货,从服饰到美妆护肤品,第二名则只有3000多万元的销售额。“辛巴是整个快手生态里最能卖货的,没有之一。你就看那2个亿的数据,他一个人快赶上一个上市公司了。”壁虎看看的创始人胡文书说。

  辛巴到底是谁?

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  “辛巴”真名叫辛有志,是个眉清目秀的“90后”,直播时常穿白衬衫系上领带,一副清新的企业家装扮,这样的穿着和长相在快手上实在是一股清流,让人觉得新鲜。

  “辛巴在平台上算长得好的,卖货又有点东北人特有的幽默感,有时候卖着卖着跟谈生意的老板打起来了,要求对方给自己的粉丝更便宜的价格。直播间来了两个保镖直接开打,特别有画面冲突性,很多人爱看。”快手主播马佳(化名)告诉我。 辛巴是快手上的头部主播,拥有2962万粉丝,太太初瑞雪的粉丝数也不少,有2150万。两人在快手上共同构建了一个庞大的电商王国,在这场所谓“回馈粉丝”的大型演唱会初期,一众明星用异口同声的密集宣传词“我是×××,请关注从辛出发演唱会”为辛有志带来海量流量;

  演唱会期间,辛有志依然忙不停歇地进行现场直播,直到高潮未尽之时,恰如其分地开始他最为擅长的卖货环节。

网红直播婚礼卖货1.3亿:谁在为其买单?

  辛有志快手主页 实际上,“网红婚礼+直播带货”算不上新的营销创意,甚至是快手主播们早已习惯的赚钱套路。在壁虎看看网站首页,有一栏主播们未来举办的活动内容介绍,主题围绕“开业”“结婚”“生日”等展开。胡文书说:“在北方,这就是开个堂会。主播们搞的结婚仪式,就是个‘由头’,别的主播来捧场,顺便也把自己的粉丝带过来,热度起来了,互利互惠嘛。”

  快手主播以各种理由结婚离婚,其中一名快手主播“刘一手”在今年6月直播婚礼时,以10台奔驰G系开路,数十辆超跑随后,最后一整排劳斯莱斯的架势成功登上微博热搜,当天的直播销售额也轻松过了千万元。

  直播空有流量,变现纯靠打赏的时代过去了。“对明星来说,不管出席哪个场合,其实就是个出场费的问题,钱到位了,去哪儿表演都一样。”黄芬楠这样告诉我,她在一家MCN机构工作两年多,专门负责对接明星与快手网红之间的合作。

网红直播婚礼卖货1.3亿:谁在为其买单?

  辛巴曾在2019年3月获得天猫金妆“年度红人”奖,这个奖项被誉为最具权威性的“美妆奥斯卡”,它是基于天猫平台大数据,综合上亿消费者的海量搜索、线上互动、好评率、试用报告、购买数量、服务标准等真实交易综合排名而产生的结果,辛巴与李佳琦等人共同分享该奖项。4个月后,辛有志为郭富城的洗发水品牌带货,创下天猫新纪录:5秒卖出16.5万瓶洗发水。直播间里,郭富城作为配角坐在一边,只是偶尔说两句,诸如这个品牌是他这么多年来头发茂盛的秘诀之类。但戏剧性的是,辛巴一上来就把直播滤镜开到最大,郭富城那张方正的脸瞬间成为尖下巴的网红脸,平日里炯炯有神的眼睛也变成铜铃眼,即便坐在一边,偶尔也会显出不自然的神情,而一旁的辛巴却巧舌如簧,交出的销售战绩让人震惊,也有报道称其几天卖空了泰国的一个乳胶枕头厂。

网红直播婚礼卖货1.3亿:谁在为其买单?

  不管是“婚礼”还是“明星”,在“带货”面前,统统只是一个手段。

  “老铁”经济

  ▲▲▲ 打开快手,关注任何一个主播后的自动回复通常都是同一句:

  来了就是一家人。

  这句话含义丰富,不仅是粉丝与主播之间关系拉近的一种方式,也是快手平台本身带有的一种江湖文化,也有人称之为“老铁经济”。

  辛巴自称“农民的儿子”,喜欢在快手平台上用坎坷的创业经历和感人至深的商业哲学售卖立场,给人一种功力深厚的成功学之感。原名辛有志的辛巴1990年出生于黑龙江省通河县,那是个以椴树蜜、百花蜜闻名的县城。他出身贫寒,不到10岁就开始骑着车到处卖蔬菜和袜子补贴家用。 在老家蜂农杨永志的眼里,他早已不是过去老家人眼里的“辛孩”。他说:“辛有志现在出门都有4到6个保镖,之前替自己娘姨家的妹妹操办婚礼,带着几十辆的劳斯莱斯车队,操办婚礼花费上百万元。过年也给老家老人发钱,60岁以上每人1000元,65岁的每人2000元,白给。”

  有媒体报道,辛有志和妻子初瑞雪二人的财富积累超过20亿元。

  看上去,辛巴不仅自己变富,似乎还有回馈父老乡亲的想法。在一场辛巴和快手之间合作的“家乡助农”活动中,他替蜂农卖滞销的蜂蜜。

  “蜂蜜7块钱一斤没人要,5块钱一斤都没人要,他回来9块收购蜂蜜,直播时卖59元/公斤,两场就卖没了,你说这厉不厉害?”

  杨永志补充,“当时辛有志有这个想法就去找了咱的县长,县长不认识他,没理他。结果等他卖完了,县长找他,他又不理县长了。”

  辛巴回家乡收蜜的策略是,“不收好蜜,收质量一般的”,在快手带货,“便宜”是核心竞争力,他的特点是比一般的网红更容易带动低价产品的销售。

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